Explainer 3D czy 2D — która technika do jakiego produktu

To nie jest pytanie o budżet ani o styl. To pytanie o to, co pokazujesz — i o granicę, za którą rysunek przestaje wystarczać.

Czym właściwie jest explainer

Explainer to krótki film, którego jedynym zadaniem jest sprawić, żeby odbiorca zrozumiał, jak coś działa. Nie sprzedaje wprost, nie buduje nastroju i nie robi wrażenia — tłumaczy. Trwa zwykle od kilkudziesięciu sekund do trzech minut i odpowiada na jedno konkretne pytanie: o co w tym chodzi i dlaczego działa akurat tak.

W praktyce spotykamy dwie szkoły. Pierwsza to animacja 2D, czyli rysunek, płaskie kształty, uproszczone postaci i ikony. Druga to animacja 3D, czyli przestrzenny model przedmiotu, oświetlenie, materiały oraz kamera poruszająca się wokół obiektu i przez jego wnętrze.

Pytanie o wybór między 2D a 3D pada zwykle na etapie briefu i pada źle. Brzmi jak pytanie o styl albo o pieniądze, a w rzeczywistości jest pytaniem o przedmiot. Poniżej opisujemy kryterium, którego używamy sami, z uczciwie postawioną granicą — znaczna część tematów wcale nie potrzebuje trzeciego wymiaru.

Jeśli zastanawiasz się nie nad techniką, lecz nad tym, jaki rodzaj filmu w ogóle zamówić, opisaliśmy to osobno we wpisie o tym, który format sprawdza się na jakim etapie sprzedaży B2B.

Kiedy technika 2D w zupełności wystarcza

Animacja 2D jest znakomita wszędzie tam, gdzie nie ma czego obejrzeć. Brzmi to przewrotnie, ale jest to najkrótsza definicja jej mocnej strony.

Sprawdza się, gdy tłumaczysz usługę, na przykład ubezpieczenie, leasing albo model rozliczeń. Sprawdza się, gdy opowiadasz o procesie, który dzieje się między ludźmi i dokumentami, a nie między częściami maszyny. Sprawdza się przy aplikacjach i platformach, ponieważ interfejs i tak jest płaski. Wreszcie sprawdza się wtedy, gdy potrzebujesz metafory — rosnącego wykresu, przepływu danych albo mapy rynku — oraz wtedy, gdy zależy Ci na lekkim, przyjaznym tonie, którego techniczny render nie odda.

W tych zastosowaniach przeniesienie tematu do 3D zwykle nie tylko podnosi koszt, ale wręcz szkodzi, ponieważ dodaje ciężaru tam, gdzie potrzebna była prostota. Sami odradzamy technikę 3D za każdym razem, gdy widzimy, że temat da się opowiedzieć rysunkiem.

Kiedy technika 2D przestaje wystarczać

Granica przebiega w momencie, w którym film ma pokazać konkretny przedmiot, który istnieje albo dopiero powstaje, i pokazać go tak, żeby odbiorca mógł na tym oprzeć decyzję albo wykonać czynność.

Wtedy technika 2D zaczyna zgadywać. Ilustrator rysuje wymiennik ciepła w przybliżeniu, ponieważ nie ma dostępu do geometrii. Przekrój wychodzi umowny — kreska pojawia się w miejscu, w którym w rzeczywistości znajdują się dziesiątki płytek o określonym rozstawie. Kolejność montażu trzeba uprościć, ponieważ prawdziwa jest zbyt zawiła jak na płaski rysunek. A gdy klient zmieni wersję produktu, całość trzeba narysować od nowa.

W technice 3D dzieje się coś zupełnie innego. Zaczynamy od modelu, najczęściej wprost z pliku CAD — tego samego, z którego produkuje się wyrób. Geometria jest więc prawdziwa, a nie zilustrowana. Przekrój jest realnym przecięciem bryły, a nie jej wyobrażeniem. Kamera może wejść do wnętrza urządzenia, ponieważ to wnętrze naprawdę tam jest. Najważniejsze zaś z punktu widzenia kosztu w dłuższym horyzoncie jest to, że model powstaje tylko raz, a następnie obsługuje kolejne ujęcia, warianty kolorystyczne, nowe wersje i kolejne kanały.

Istnieje jeszcze sytuacja, w której technika 3D nie ma alternatywy: produkt jeszcze nie istnieje. Model jest gotowy wcześniej niż pierwszy prototyp, więc materiały marketingowe i instruktażowe mogą powstawać równolegle z produkcją, a nie dopiero po niej.

Dwie techniki obok siebie

Poniższe zestawienie nie ma wyłonić zwycięzcy. Ma pomóc rozpoznać, po której stronie granicy znajduje się Twój temat.

Instrukcja, której nikt nie czyta

Jest jedno zastosowanie explainera, które w rozmowach o budżecie pojawia się najrzadziej, a zwraca się najszybciej: zastąpienie instrukcji.

Zacznijmy od rzeczy, którą wszyscy przeczuwają, a która została porządnie zbadana. Zespół z Queensland University of Technology przez siedem lat prowadził badania nad tym, jak ludzie korzystają z dokumentacji produktów. Wniosek opublikowany w czasopiśmie Interacting with Computers w 2016 roku był na tyle wymowny, że praca otrzymała Ig Nobla w dziedzinie literatury: większość użytkowników skomplikowanych produktów po prostu nie czyta instrukcji. Badanie dotyczyło produktów konsumenckich, a nie maszyn przemysłowych, ale każdy, kto prowadził serwis, wie, że mechanizm jest ten sam.

Druga strona tego równania również została zmierzona. Badacze ze Stanforda i Microsoft Research sprawdzili, co się dzieje, gdy instrukcję montażu zaprojektuje się zgodnie z zasadami tego, jak człowiek przetwarza obraz — z właściwą kolejnością kroków, jednoznacznym punktem widzenia i wyróżnieniem części, które właśnie dokładamy.

Uczciwie: to badanie dotyczyło montażu mebli i pochodzi z 2004 roku, więc nie przenosimy go wprost na serwis pompy ciepła. Pokazuje jednak kierunek, który potwierdza każdy klient wdrażający animację instruktażową.

Animacja ma w tym zastosowaniu przewagę, której papier nie dogoni. Pokazuje ruch, więc nie trzeba go sobie wyobrażać z sekwencji rysunków. Pokazuje wnętrze urządzenia w momencie, w którym ręka montera i tak go nie widzi. Nie wymaga czytania, więc omija barierę językową, co ma znaczenie zarówno przy eksporcie, jak i na budowie. Jest wreszcie dostępna tam, gdzie człowiek faktycznie pracuje — pod kodem QR na obudowie albo na opakowaniu, a nie w segregatorze w biurze.

Dla odbiorcy nietechnicznego różnica jest jeszcze większa. Instrukcja pisana przez inżyniera zakłada wiedzę, której klient końcowy nie ma. Animacja niczego nie zakłada — po prostu pokazuje.

Wymiana wkładu filtra krok po kroku. Ten sam materiał zastępuje kilkanaście rysunków w instrukcji i działa w każdym języku. Realizacja dla USTM.

Cztery przykłady z praktyki studia 3D

Pokazać działanie, którego nie widać

Palnik na pellet marki Mocek pracuje w zamkniętej komorze. Klient może przeczytać opis sterowania podawaniem paliwa albo zobaczyć w kilkanaście sekund, jak przebiega cały cykl. Animacja pokazuje to, czego nie zobaczy nawet serwisant przy otwartym urządzeniu.

Pokazać instalację, którą wykonuje ktoś inny

Filtry wody USTM montuje instalator albo sam użytkownik, często bez przygotowania technicznego. Animacja instalacyjna prowadzi przez kolejne kroki, pokazuje położenie zaworów i kierunek przepływu, a przy okazji zdejmuje z serwisu część telefonów z pytaniami.

Pokazać przepływ w zamkniętej bryle

W wymienniku ciepła Hexonic cała wartość produktu polega na tym, jak prowadzone są media wewnątrz. Na zdjęciu widać metalową skrzynię. W przekroju 3D widać powód, dla którego ten wymiennik jest lepszy od tańszego.

Pokazać mechanizm, którego nie widać z zewnątrz

Przy wyrobach medycznych Sol-Millennium mechanizm zabezpieczający igłę działa w ułamku sekundy i wewnątrz obudowy. Kamera go nie zarejestruje, a inscenizacja z pacjentem odpada z oczywistych powodów. Zostaje animacja procedury medycznej — i to ona trafia do materiałów szkoleniowych dla personelu.

Wszystkie cztery przypadki łączy jedno: gdyby wykonać je w technice 2D, powstałby rysunek czegoś, co ilustrator sobie wyobraził. Tutaj natomiast chodziło o konkretne urządzenie konkretnego producenta.

Co zyskujesz, wybierając model zamiast rysunku

Poniższe punkty nie są obietnicami marketingowymi, tylko konsekwencjami tego, że praca zaczyna się od geometrii, a nie od wyobrażenia.

Palnik na pellet Mocek — pełny cykl pracy pokazany od środka, w zamkniętej komorze. Realizacja dla producenta kotłów na paliwo stałe.

Pięć pytań, które rozstrzygają wybór

Zanim zamówisz jakikolwiek film, odpowiedz sobie na pięć pytań. Cztery odpowiedzi wskazujące na pierwszą kolumnę oznaczają, że technika 2D wystarczy i nie ma powodu dopłacać.

1. Czy to, co pokazuję, jest przedmiotem, czy pojęciem? Jeśli pojęciem, wybierz 2D. Jeśli przedmiotem, czytaj dalej.
2. Czy widz musi zobaczyć wnętrze albo przekrój? Jeśli tak, rysunek będzie tylko czyimś wyobrażeniem.
3. Czy geometria ma się zgadzać z rzeczywistością? Przy montażu, serwisie i dokumentacji technicznej musi.
4. Czy powstaną kolejne wersje, warianty albo języki? Jeśli tak, model 3D zwraca się już przy drugim materiale.
5. Czy produkt już istnieje? Jeśli nie, technika 3D jest jedyną drogą, żeby pokazać go przed premierą.

Jest też zasada, którą powtarzamy klientom częściej niż jakąkolwiek inną: jeden film rzadko obsługuje wszystkie potrzeby naraz. Materiał na targi, film na kartę produktu i animacja serwisowa mają inną długość, inne tempo i innego odbiorcę. Przy technice 3D nie jest to problem, ponieważ najdroższy etap, czyli model, wykonujemy tylko raz.

Więcej o tym, co konkretnie da się wyjaśnić filmem instruktażowym, zebraliśmy na stronie filmów instruktażowych i explainer video 3D. Jeśli interesuje Cię sam proces powstawania takiej animacji, opisaliśmy go krok po kroku we wpisie o procesie produkcji animacji 3D. Orientacyjny budżet policzysz w cenniku wizualizacji i animacji 3D.

Najczęściej zadawane pytania